कॅप्टन कुकची हवा ‘देश का नमक’ टाटा पुढे टिकू शकली नाही.
जेवणात मीठ हे लागतंच. त्याशिवाय जेवणाला मजा कशी येईल. भिडूंनो, मला खात्री आहे की जास्तीतजास्त भारतीयांच्या घरी जेवणात टाटा मीठ वापरलं जात असेल. ‘टाटा नमक, देश का नमक’ हि टॅगलाईन वापरुन प्रसिद्ध असलेलं टाटा मीठ आज फाईव्ह स्टार हाॅटेलपासुन एका गरीबाच्या घरात रोज बनवत असलेल्या जेवणाचा एक अविभाज्य भाग झालं आहे.
पण दहा-बारा वर्ष मागे गेल्यास तुम्हाला आठवत असेल की, बाजारात टाटा मीठा सोबत आणखी एक मिठाचा ब्रँड हमखास विकायला असायचा. त्या ब्रँडचं नाव ‘कॅप्टन कुक’. खुप जणांनी टाटा मीठाला पर्याय म्हणुन कॅप्टन कुक मीठाचा वापरही जेवणात केला. आज मात्र कॅप्टन कुक बाजारात कुठेच अदिसत नाही… यामागचं कारण नेमकं काय ? टाटासारख्या मोठ्या ब्रँडशी स्पर्धा करणारं कॅप्टन कुक मीठाचं अस्तित्व कसं संपलं?
या प्रश्नांची उत्तरं देताना, कॅप्टन कुक मीठाचा जन्म कसा झाला इथुन सुरुवात करावी लागेल.
१९९१ साली जेव्हा भारतीय बाजारपेठेने उदारीकरणाचं धोरण स्वीकारलं तेव्हा देशविदेशातल्या वस्तुंसाठी भारतीय बाजारपेठ खुली झाली. १९९२ सालापर्यंत भारतीय बाजारपेठेत मीठ उच्चरलं की पटकन टाटा मीठ खरेदी करण्यास नागरीकांची पहिली पसंती असायची. भारतीय बाजारपेठेचा ८०% इतका भाग टाटा मीठाने व्यापला होता. टाटा मीठाच्या संपूर्ण सत्तेशी स्पर्धा करायला मीठाचा एक नवा ब्रँड १९९२ साली बाजारात दाखल झाला.
ब्रिटीश नौदल सेनेमधले संशोधक, दिशादर्शक असलेले कॅप्टन कुक. त्यांनी परदेशात अनेक नव्या जागांचं संशोधन केलं. त्यांच्याच नावाने DCW या वैद्यकीय संस्थेने ‘कॅप्टन कुक’ हे मीठ बाजारात आणलं. कोणतीही नवी गोष्ट लोकांना तेव्हाच आकर्षित करते जेव्हा त्याची जाहिरात तगडी असते. कॅप्टन कुक मिठाने इथेच काहीशी बाजी जिंकली.
‘इसमे है वही, जो आपके मनपसंद नमक मै नही’ अशी जाहीरात केल्याने कॅप्टन कुक मीठामुळे टाटा मीठाचं अस्तित्व डळमळायला सुरुवात झाली.
या टॅगलाईनमध्ये कॅप्टन कुकने जो ‘मनपसंद’ शब्द वापरला त्यामुळे टाटा मीठाच्या भारतीय बाजारपेठेतील अधिसत्तेला प्रथमच कोणीतरी आव्हान दिले. टाटा मीठाने १९८३ पासुन स्वतःचं अढळ स्थान निर्माण केलं होतं. हे स्थान दुभंगण्याचा प्रयत्न कॅप्टन कुक मीठाने केला. या टॅगलाईननंतर टाटा मीठाला उघड आव्हान देणारी एक जाहिरात कॅप्टन कुकने बनवली.
१९८०-८५ च्या काळात दूरदर्शनवर ‘करमचंद’ नावाची मालिका लागायची. पंकज कपूर या मालिकेत डिटेक्टीव्ह करमचंद या प्रमुख भुमिकेत होते.
या मालिकेत करमचंद यांच्यासोबत किटी नावाची काहीशी बावळट मुलगी त्यांची साहाय्यक म्हणुन काम करत असते. अभिनेत्री सुष्मिता मुखर्जी किटीची भुमिका साकारायच्या. कॅप्टन कुकने हुशारीने स्वतःचा ब्रँड लोकांपर्यंत पोहोचवण्यासाठी किटीचा वापर करुन एक जाहिरात बनवली.
या जाहिरातीमध्ये किटीच्या समोर दोन मीठाची पाकीटं ठेवली गेली. एक मीठ कॅप्टन कुकचं होतं तर दुस-या मीठाच्या पाकीटावर ‘आपका मनपसंद मीठ’ असं लिहिलं गेलं. किटी दोन्ही मिठांची तुलना करुन कॅप्टन कुक मीठाला श्रेष्ठ ठरवते. या जाहिरातीमुळे टाटा मीठाच्या अस्तित्वाला कॅप्टन कुकने उघड आव्हान दिले.
हि जाहिरात केवळ दूरदर्शनच नाही तर झी सारख्या मोठ्या चॅनलवर सुद्धा प्रसारीत झाली.
यामुळे फायदा असा झाला की, देशातल्या ७०% लोकसंख्येपर्यंत कॅप्टन कुक मीठाची ख्याती पोहोचली. कॅप्टन कुकची भरभराट झाली. आर्थिक दृष्ट्या कॅप्टन कुक मीठाने प्रगती करुन चौथ्याच वर्षी १०० कोटी इतकी उलाढाल केली.
कसंय भिडूंनो, यश मिळणं खुप सोप्पं पण ते टिकवणं तितकंच अवघड. कॅप्टन कुकच्या बाबतीत हेच झालं. त्यावेळी टाटा मीठाचा भाव प्रतीकिलो २ रुपये इतका होता. तर कॅप्टन कुक मीठ ३ रुपये प्रतीकिलोने बाजारात विकलं जायचं. म्हणजेच कॅप्टन कुक मीठाचा भाव टाटा मीठापेक्षा ५०% जास्त होता.
‘मीठाची गुणवत्ता जास्त असल्याने आमच्या मीठाची किंमत जास्त आहे’,
असं कॅप्टन कुक मिठाकडून ग्राहकांना सांगण्यात आलं. परंतु कालांतराने अनेक गृहीणींकडून कॅप्टन कुकविषयी तक्रारी येऊ लागल्या की,’जेवणात चवीपुरत्या मीठाचा वापर केला तरीही जेवणात मीठ कमी पडायचं. जेवण बेचव आणि अळणी व्हायचं.’
इतकी वर्ष कॅप्टन कुक ब्रँडकडून येणारं आव्हान सहन करत असलेल्या टाटा मीठाने हा मुद्दा बरोबर हेरला.
टाटा मीठाने संपुर्ण भारतभर ‘मीठासारखं मीठ’ अशी मोहीम राबवुन बाजारात स्वतःची नव्याने ओळख प्रस्थापित केली. कॅप्टन कुकचं अस्तित्व संपण्यास हिच सुरुवात होती. हिंदुस्तान युनिलिव्हरने १९९६ साली स्वतःचा ‘अन्नपुर्णा’ नावाचा मीठाचा ब्रँड बाजारात आणला. त्यामुळे कॅप्टन कुकसमोर ‘टाटा’ आणि ‘अन्नपुर्णा’ हे मीठाचे दोन ब्रँड स्पर्धक म्हणुन समोर उभे होते. या दोघांशी स्पर्धा करता करता कॅप्टन कुकने अक्षरशः नांगी टाकली. पुढे हिंदुस्तान युनिलिव्हरनेच कॅप्टन कुकला स्वतःमध्ये सामावुन घेतले.
परंतु महाराष्ट्र आणि उत्तर प्रदेशच्या बाजारपेठेत स्वतःचं थोडंफार अस्तित्व टिकवुन असलेला कॅप्टन कुक मीठ भारतीय बाजारपेठेमधुन दिसेनासा झाला .
जसं अमुल बटरला टक्कर देणारा कोणी आला नाही तसं टाटा मीठाशी स्पर्धा करणारा कॅप्टन कुक कधी आला, कधी गेला हेच लोकांना कळलं नाही. सुरुवातीला ज्या आवेषाने कॅप्टन कुकने भारतीय बाजारपेठेत प्रवेश घेतला होता, तशी स्वतःच्या ब्रँडची गुणवत्ता कॅप्टन कुकला पुढे टिकवता आली नाही, हि शोकांतिका म्हणता येईल.
आजही टाटा मीठ देशाच्या अग्रगण्य मीठाच्या ब्रँडमध्ये सर्वोच्च स्थानावर कायम आहे.
हे हि वाच भिडू.
- टाटा मोटर्सची सुरवात ट्रक बनवण्यापासून नाही तर स्वदेशी रणगाडे बनवण्यातून झाली.
- लॅक्मे नव्हे लक्ष्मी. नेहरुंनी सांगितलं, टाटांनी बनवलं
- नमक में टाटा और जुतो में बाटा.
- पाचगणीमध्ये स्ट्रॉबेरी पिकते याच श्रेय इंग्रजांना नाही तर जमशेदजी टाटांना जातं.