पेप्सीनं रशिया तर जिंकलं, पण लैच्या नादात मिळवलेलं सगळं गमावलं !
९ एप्रिल १९९० अमेरिकन वृत्तपत्रांनी एका भल्या मोठ्या कराराची बातमी छापली होती. आजवरचा एखाद्या कंपनीनं केलेला सर्वात मोठा करार होता तो. करार करणारी कंपनी होती पेप्सी.
पेप्सीनं तब्ब्ल तीन अब्ज डॉलरचा करार केला होता सोव्हिएत युनियनबरोबर. या करारात आपल्या सॉफ्ट ड्रिंकच्या बदल्यात पेप्सीनं सोव्हिएत युनियनकडून १० युद्धनौका मिळवल्या होत्या. पण थोड्या दिवसांनी त्या नौकांसोबत पेप्सी पण समुद्रात बुडाली.
एका सॉफ्ट ड्रिंकच्या बदल्यात पेप्सीने कंपनीनं युद्धनौका मिळवणं हि काही सामान्य बाब नव्हती. कम्युनिस्ट सरकारला आपल्या देशाचं भांडवलशाही प्रोडक्ट विकणं हीच बाब खर महाचातुर्याची होती. एक सॉफ्ट ड्रिंक विकून थोड्याच दिवसात नौदलाची मालकी मिळवल्यामुळेच पेप्सी लोकांच्या नजरेत आली होती.
आता पेप्सी हे भांडवलशाही प्रोडक्ट कम्युनिस्ट सरकारने घेतलं कसं? तर पेप्सीने अक्षरशः स्कीम केली आणि रशियात एंट्री मिळवली होती.
याची सुरुवात झाली होती संस्कृतीच्या देवाणघेवाणीने.
१९५९ च्या उन्हाळ्यात अमेरिकेच्या राजधानीत म्हणजेच न्यूयॉर्कमध्ये रशियाने सांस्कृतिक देवाणघेवाण करण्याच्या हेतूने एक प्रदर्शन आयोजित केले होते. त्यानंतर अमेरिकेने सेम तसेच एक प्रदर्शन मॉस्को येथील सोकोलन्की पार्क मध्ये भरवले. खरं तयार ते प्रदर्शन भरवून अमेरिकेला आपलं एखाद प्रॉडक्ट तिथं खपतंय का ते बघायचं होत.
त्या प्रदर्शनात अमेरिकने सांस्कृतिक गोष्टी सोडा आपली उत्पादनच स्टॉलवर लावली. यात गाड्या, कला, फॅशन, डिस्ने, डिक्सी कप इंक, आयबीएम यांसारख्या गोष्टी होत्या. आता त्यात एका अमेरिकन स्टायलच्या घराचं मॉडेल पण ठेवण्यात आलं होत. यात अमेरिकेला असं दाखवायचं होत की, बघा आमची लाइफस्टाइल कसली भारी आहे. कारण आमच्याकडे भांडवलशाही आहे. त्यात एक लक्षवेधी ड्रिंकिंग ब्रॅन्डपण होता. आपली पेप्सी.
त्या प्रदर्शनात रशियन लोकांनी पहिल्यांदाच पेप्सीची टेस्ट घेतली. पण सगळ्यात पहिला नंबर सोव्हिएत प्रमुख निकिता ख्रुश्चेव्ह यांनी लावला होता. २४ जुलैला या प्रदर्शनसाठी अमेरिकेचे तत्कालीन उपाध्यक्ष रिचर्ड निक्सन यांनी ख्रुश्चेव्ह यांना आमंत्रित केलं होत.
आमंत्रण आल्यावर त्या दोघांची भेट अमेरिकेच्या मॉडेल म्हणून उभ्या केलेल्या घरात झाली. त्या दृश्यात उभे असताना निक्सन आणि ख्रुश्चेव्ह यांनी कम्युनिझमविषयी आणि सोव्हिएतच्या सत्तेखाली असलेल्या बंदीवान राज्यांविषयी तसेच नुकत्याच झालेल्या अमेरिकन ठरावाबद्दल चर्चा केली.
आता चर्चा झाल्यावर ख्रुश्चेव्ह यांचा घसा सुकला असेल म्हणून निक्सनने ख्रुश्चेव्हला प्रदर्शनातल्या एका बूथकडे नेले. तो बूथ होता पेप्सीचा. निक्सनने ख्रुश्चेव्हला पेप्सीच्या दोन बॅचेस ऑफर केल्या. एक अमेरिकन पाण्यात मिसळलेला, दुसरा रशियन पाण्यात. खरं तर हे प्रतीकात्मकपणे होत. की बघा तुमचा नेता अमेरिकन भांडवलशाहीचा प्याला पिला.
आता ख्रुश्चेव्हला हा प्याला पाजण्यासाठी पेप्सीच्या डोनाल्ड एम. केंडलने निक्सनकडे आधीच सेटिंग लावली होती.
खरं तर तो एक सेटअप होता. आदल्या रात्री पेप्सीचे कार्यकारी डोनाल्ड एम. केंडल अमेरिकन दूतावासात निक्सनजवळ गेले. केंडल हे पेप्सीच्या आंतरराष्ट्रीय विभागाचे प्रमुख होते. ज्यावेळी त्यांना समजलं कि ख्रुश्चेव्ह प्रदर्शनाला भेट देणार आहेत. तेव्हा त्यांना पेप्सीसाठी एक संधी दिसली. त्यांनी निक्सनला विनंती केली की, काही पण करा पण ख्रुश्चेव्हच्या हातात पेप्सी द्या.
निक्सनने अगदी तसच केले. आणि एका फोटोग्राफरने ती मुमेंट आपल्या कॅमेऱ्यात कॅच केली. त्या फ्रेममध्ये सोव्हिएतच्या सर्वोच्च नेत्याने पेप्सीचा कप पकडला होता. आणि दुसऱ्या बाजूला केंडल उभा राहून दुसरा कप ओतत होता.
सगळ्या लोकांनी आपल्या नेत्याचं ख्रुश्चेव्हच अनुकरण केलं असं ख्रुश्चेव्हचा मुलगा त्यावेळची आठवण सांगताना म्हणतो. त्यानंतर बर्‍याच रशियन लोकांना पेप्सी पिल्यावर शुवॅक्स सारखा वास आला. पण, तो पुढे म्हणाला की, प्रदर्शन संपल्यानंतरही ती पेप्सी लोकांनी लक्षात ठेवली.
केंडलसाठी, हा फोटो म्हणजे एक प्रकारचा विजयच होता. त्याच्या ब्रँडच्या विस्तारासाठी त्याच्याकडे मोठ्या योजना होत्या. आणि ख्रुश्चेव्हच्या एका फोटोने त्याच्या पेप्सीला रशियात स्थान मिळवून दिलं होत.
अमेरिकन राष्ट्रीय प्रदर्शनाच्या अवघ्या सहा वर्षांनंतर, केंडल पेप्सीचे मुख्य कार्यकारी अधिकारी झाले. कारण,
यू.एस.एस.आर. ही केंडलला मिळालेली एक नामी संधी असलेली जमीन होती. त्याने त्या दृष्टीने प्रयत्न सुरु केले. १९७२ मध्ये, कोला ड्रिंक बनवणाऱ्या मक्तेदारांशी बोलणी करुन १९८५ पर्यंत कोका-कोला आपल्या खिशात घालायला तो पुरता यशस्वी झाला.
कोला सिरपच्या नद्या आता सोव्हिएत युनियनमधून वाहू लागल्या. पेप्सीच्या बाटल्या स्थानिक पातळीवर तयार करण्यात आल्या. ही एक तख्तापलट होती. न्यूयॉर्क टाइम्सने म्हटल्यानुसार, युएसएसआर मध्ये कोला हे “पहिले भांडवली उत्पादन” होते ज्याची पायोनिर पेप्सी कंपनी होती.
आता यातून पेप्सीला तुफान पैसे मिळू लागला. पण हा पैसा सोव्हिएत रुबल या रशियन चलनात होता. आंतरराष्ट्रीय स्तरावर हे चलन निरुपयोगी होते. त्यांचे मूल्य क्रेमलिनने निश्चित केले होते. तर दुसरीकडे सोव्हिएत कायद्यानुसार रुबल हे चलन परदेशात नेण्यासही बंदी होती.
त्यामुळं यू.एस.एस.आर. आणि पेप्सी यांनी बार्टर पद्धतीचा वापर सुरु केला. कोलाच्या बदल्यात, पेप्सीला अमेरिकेत वितरण करण्यासाठी स्टोलीचनाया हा रशियन वोडका प्राप्त झाला. आता पेप्सी इथं पण पैसा छापू लागली.
१९८० च्या दशकाच्या उत्तरार्धात, रशियन लोक वर्षामध्ये जवळजवळ पेप्सीचे अब्जावधी सर्व्हिंग्ज पित होते. १९८८ मध्ये पेप्सीने स्थानिक टीव्हीवर पैसे देऊन जाहिराती प्रसारित केली. ज्यात मायकेल जॅक्सन होता. आता रुबलच्या बदल्यात पेप्सीला स्टॉलीचनाया वोडका पण मिळत होता. आणि हा वोडका अमेरिकेत खूपच फेमस झाला होता.
थोडक्यात बार्टरिंग कार्य चांगल सुरु होत. पण सोव्हिएत-अफगाण युद्ध सुरु झालं. आणि यावर उत्तर म्हणून अमेरिकेन स्टॉलीचनाया वर बहिष्कार टाकला. त्यामुळं आता पेप्सीला व्यापार करण्यासाठी काहीतरी वेगळे हवे होते.
१९८९ मध्ये पेप्सी आणि सोव्हिएत युनियनने एक करार केला. रशियाने स्क्रॅप म्हणून विकण्यासाठी काढलेल्या गोष्टींमध्ये फ्रिगेट, क्रूझर, विनाशकासह १७ जुन्या पाणबुडी आणि तीन युद्धनौका होत्या. यात पेप्सी दलाल म्हणून उतरली. पुढं पेप्सीने नवीन सोव्हिएत तेलाचे टॅँकरही विकत घेतले. त्यातले काही भाड्याने दिले तर काही नॉर्वेजियन कंपनीच्या भागीदारीत विकले. आता पेप्सीच्या या भूमिकेमुळे सोव्हिएत युनियनने पेप्सीचे प्लांट वाढवायला परमिशन दिली.
पेप्सीची हाव आता जरा जास्तच वाढली.
१९९० च्या तीन अब्ज डॉलरच्या करार त्यांच्यासाठी काहीच नव्हता. पेप्सीने रशियात आणखी एक अमेरिकन संस्था सुरू केली ती म्हणजे पिझ्झा हट. पेप्सी पाजून पाजून दमले म्हणून आता रशियन लोकांना ते पिझ्झा खाऊ घालणार होते.
पण या दरम्यान म्हणजे १९९१ मध्ये सोव्हिएत युनियन कोसळलं. म्हणजे युनियनच विघटन झालं. जस का सोव्हिएत युनियन कोसळलं तस पेप्सीचा व्यवहार अचानक थांबला. शेअर्स गडगडत खाली आले. पुश्किन स्क्वेअरवरील बिलबोर्डने (शेअर्स) पेप्सीची साथच सोडली. नवीन पिझ्झा हट्स अडचणीत आले. त्याचप्रमाणे, पेप्सीची जहाज युक्रेनमध्ये अडकली.
म्हणजे पेप्सीनं अति हाव करत करत शेवटी हातात पाव पडला होता.
अजूनही पेप्सीसाठी अमेरिकेच्या बाहेरील दुसरा सर्वात मोठं बाजार म्हणजे रशिया आहे. काही वर्षानंतर कोकने रशियाचा सर्वात लोकप्रिय कोला म्हणून पेप्सीला हरवलं. ज्याप्रमाणात पेप्सी रशियन लोकांना पाजली गेली, त्याच प्रमाण आज सपशेल गंडलंय. मात्र २०१३ मध्ये पुश्किन स्क्वेअरवरील बिलबोर्ड खाली आणायला पेप्सीच कारणीभूत ठरली. कदाचित पेप्सीन त्याला धडा शिकवायचा मनोमन ठरवलंच होत.
हे ही वाच भिडू
- कोका कोलाला कोट्यवधींना डबऱ्यात घालणारा रोनाल्डो एकदा याच कोकमुळे गोत्यात आला होता
- पेप्सी, कोका-कोला खरी टक्कर दिली ती अस्सल भारतीय ब्रँड गोल्ड स्पॉटने
- कोका कोलाला देशाबाहेर घालवून जॉर्ज फर्नांडिस यांनी सरकारी कोला आणला होता.